Playboy prépare son retour avec une IPO, quelle stratégie après l'arrêt du magazine ?

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Par Christiana Sciaudone

Investing.com – Playboy, la marque de l'emblématique magazine de charme, a bien changé...

La marque prépare en effet son retour, prévoyant une introduction en bourse via une société d'acquisition spécialisée et se réinvente en tant que plateforme de consommation de plaisir et de style de vie pour tous, axée sur tout, du bien-être sexuel jusqu'à potentiellement des paris sportifs en ligne.

La société prévoit de vendre "tout ce qui vous fait paraître bien et vous fait vous sentir bien", comme l'a dit le PDG Ben Kohn dans une récente interview vidéo. La société est surtout connue pour son magazine, qui a cessé de paraître au début de l'année.

Pour l'aider à y parvenir, Playboy a accepté de fusionner avec Mountain Crest Acquisition Corp, un Spac, dans le cadre d'un accord de 415 millions de dollars qui devrait être conclu au début de 2021. Cela permettra à la société de financer ses acquisitions et de se développer.

M. Kohn a déclaré que la société se développe déjà par elle-même, avec des ventes qui devraient augmenter de 68 % d'une année sur l'autre. La clé de cette croissance a été de capter les jeunes générations et de transformer la marque, qui est passée de ses origines lascives à une marque qui plaît à la génération actuelle.

"Plus de 85 % de notre public actuel a moins de 44 ans", a déclaré M. Kohn. "Nous avons augmenté l'audience féminine de 70%".

Les futures acquisitions se concentreront sur l'industrie du bien-être sexuel de 250 milliards de dollars, pensez aux préservatifs, ou sur l'expansion d'entreprises comme sa ligne de produits de CBD récemment lancée et destinée aux femmes. Il ne s'agit pas seulement de produits à acheter. Playboy veut fournir des conseils et de l'éducation.

"Comment aider les gens à avoir une meilleure vie sexuelle", a déclaré Rachel Webber, responsable de la marque et de la stratégie, dans la même interview. "C'est comme ça qu'on y pense."

Récemment, la société a lancé un cours en trois parties sur l'écart entre l'orgasme et la vie sexuelle avec Allbodies, une société d'éducation à la santé en ligne. Quelque 3 000 personnes se sont inscrites au premier cours, sans aucune forme de marketing.

"C'est un tel signe qu'il y a un besoin sur le marché", a déclaré M. Kohn.

L'entreprise est prête à utiliser la notoriété de sa marque pour se développer dans de nouveaux lieux et de nouvelles entreprises.

Le lapin Playboy a toujours été étroitement associé aux casinos, et les paris sportifs en ligne pourraient constituer une nouvelle frontière pour l'entreprise.

"Historiquement, cette marque a très bien fonctionné dans le domaine du sport ; je ne peux pas annoncer quelque chose d'imminent", a déclaré M. Kohn, en jouant la timidité. "Ce n'est pas comme si ce n'était pas sur notre radar."

Le marché chinois est également sur le radar, de manière importante, où Kohn dit que Playboy est la première marque de mode masculine. Non loin derrière la Chine se trouve l'Inde, où Playboy lancera ses premiers produits de consommation légitimes dans le courant de l'année.

Bien que la marque Playboy soit évidemment très reconnaissable, elle s'efforce de se défaire de son ancienne réputation de magazine pour adultes. Le personnel de Playboy est désormais composé à 50 % de femmes, et la quasi-totalité de la rédaction est composée de femmes. Il y a également des femmes derrière l'appareil photo et les sujets des photos sont intimement impliqués dans les prises de vue.

"Au fond, il s'agit de la liberté d'expression, des libertés sexuelles", a déclaré M. Weber. Il s'agit de créer une véritable plate-forme pour que les gens puissent s'approprier leur sexualité.

Il faudra cependant beaucoup de temps pour se débarrasser de son passé sulfureux, a déclaré M. Kohn. La marque, cependant, est puissante. Playboy se classe au 21e rang du rapport annuel "Top 150 Global Licensors", qui classe les ventes au détail de marchandises sous licence des marques les plus puissantes du monde, couvrant tous les segments des produits de consommation. Il devance Pokemon et Ferrari (NYSE:).

"L'avantage de cette entreprise est que vous ne pouvez pas la reproduire", a déclaré M. Kohn.

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